Een nepreview, kan dat kwaad? 

Op het wereldwijde web kan op verschillende plaatsen een review over een product, bedrijf of een dienst worden achtergelaten. Ooit leerde ik dat een positieve ervaring gemiddeld driemaal wordt doorverteld. Klinkt mooi, maar aan de andere kant leerde ik ook dat een negatieve ervaring gemiddeld negen maal wordt doorverteld! Reviews dienen om toekomstige klanten een beeld te laten vormen van de kwaliteit van hetgeen geboden wordt. Ogenschijnlijk een mooi instrument dus. Maar moet de kwaliteit van deze online-reviews, positief of negatief, niet met een korreltje zout worden genomen? 

De drempel van veel online reviewsites is in veel gevallen laag en daar mag de kwaliteit van de reviews dus zeker met een korreltje (soms ook een flinke korrel) zout worden genomen. Heeft u als ondernemer zonder scrupules bijvoorbeeld last van een bepaalde concurrent, dan kunt u altijd wat personeelsleden of kennissen optrommelen om iets negatiefs over de bewuste concurrent te posten. Een cliënt van mij is dit overkomen. Een poging tot contact hierover met de reviewsite in kwestie –inclusief relevante onderbouwing– heeft niets opgeleverd. De negatieve nepreviews zijn niet verwijderd en zullen naar alle waarschijnlijkheid ook nooit verwijderd worden.

Negatieve neprecensies over concurrenten laten publiceren is laakbaar en schadelijk, maar andersom is niet veel beter. Ik doel hierbij op een stapeltje positieve reviews over het eigen bedrijf geplaatst door familieleden, buren, kennissen, medewerkers en andere bekenden. Dit zijn net zo goed nepreviews, maar ze staan wel fraai natuurlijk en wekken het nodige vertrouwen. Potentiële klanten worden echter gewoonweg in de maling genomen wat natuurlijk ook veel zegt over het bedrijf in kwestie.

Even wat cijfers: naar schatting is ongeveer 30% van alle reviews nep. Dat is dus wel 3 op 10! Ongeveer 74% van de lezers heeft in de brei van reviews moeite om het verschil tussen een echte review en nepreview te zien. Tja, ik schrik wel van dat soort cijfers.

En ach, oplichters hebben de diverse reviewtools ook ontdekt als lucratieve manier om ‘inkomen’ te genereren. Dat gaat als volgt: je krijgt een berichtje (meestal Whatsappje vanaf een buitenlands nummer) met het verzoek een bepaald bedrag te betalen, want anders komen er zomaar een stuk of 50 negatieve reviews terecht op jouw Google bedrijfspagina (of andere open reviewsite). En succesvol contact met Google c.s. hieromtrent is (naast enorm tijdrovend) moeilijk zo niet onmogelijk. De nepreviews blijven gewoon staan wat een fors nadeel is van dit soort open reviewplatformen. Ballotage is daar gewoonweg te kostbaar. Aangifte doen van afpersing? Er wordt altijd gezegd dat dit zeer nuttig is, maar feitelijk is en blijft dat een nagenoeg kansloze missie.

Nepreviews, positief of negatief, zijn destructief. Een in essentie mooi tool waarbij de kwaliteit van een aanbieder vooraf beoordeeld kan worden verwordt hierdoor tot een nutteloos roddelhoekje met alle gevolgen van dien. Let wel: er bestaan geverifieerde reviewsites waar reviews daadwerkelijk afkomstig zijn van echte klanten. Maar je moet je als bedrijf bij dat soort sites tegen betaling aansluiten. En dan is er ook nog de irritatiefactor, want niet elke klant, ook al zijn ze tevreden, vindt het leuk om met naam en toenaam een review te plaatsen als daartoe een verzoek is gedaan. Ook bestaat er wel degelijk een sluipweg waardoor er altijd nepreviews door de mazen kunnen glippen.

Maar ook al sluit je jezelf als ondernemer aan bij een betaalde reviewsite, de onterechte en beschadigende reviews op de open reviewsites blijven staan. 3 nepreviews op 10 reviews totaal, misschien wel meer.

Ter geruststelling: een review is slechts één instrument waarmee u een positieve houding kunt realiseren onder potentiële afnemers. En dan is het in principe ook nog een klein en beperkt instrument. Als je ook nog regelmatig andere, en kwalitatief hoogwaardiger, marketingcommunicatie-instrumenten inzet (zowel offline als online), dan is een negatieve (nep)review vervelend, maar allerminst fataal. Verschillende grote bedrijven/merken hebben te maken met enorme hoeveelheden negatieve (nep)reviews, maar hun verkoop zal hier niet tot nauwelijks onder lijden omdat ze verder alle P’s uit de marketingmix op orde hebben. Kleinere ondernemers die geen budget hebben of vrijmaken voor serieuze marketingcommunicatie kunnen echter wel degelijk de gevolgen merken van een negatieve (nep)review!

Kan een negatieve (nep)review dus kwaad? In principe wel, maar de omvang daarvan kunt u flink verminderen door alle P’s uit de marketingmix op orde te hebben en dus ook gebruik te maken van andere marketingcommunicatie-instrumenten. Hierdoor zal zo’n negatieve (nep)review qua waarde snel afnemen.