Irriteren om te verkopen, werkt dat?

Bewust of onbewust hoor en/of zie je ze langskomen: commercials en andere reclame-uitingen waar je jezelf groen en geel aan ergert. Dat geldt voor reclame afkomstig van regionale MKB-adverteerders, maar ook voor reclame van grote landelijke/internationale adverteerders. Er wordt weleens gezegd dat goede reclame een bepaalde mate van irritatie moet bevatten, maar is dat wel zo? Kortom, helpt irritatie om beter te verkopen? 

Om maar direct met de deur in huis te vallen: irritatie dringt inderdaad dieper door in het brein dan een boodschap waaraan een positieve associatie kleeft. Gezien deze wetmatigheid zou je dus kunnen denken dat een bepaalde mate van irritatie in je reclameboodschap nuttig kan zijn, maar niets is minder waar. Je kunt je doelgroep er namelijk ook mee beledigen en afstoten. Met alle gevolgen van dien.

Schoonmaakproducten maken vaak gebruik van commercials en andere reclame-uitingen die behoorlijk irritant kunnen zijn. Het doet geen afbreuk aan hun merkimago, je koopt het merk desondanks. Het zijn namelijk dag-dagelijkse low-interest producten die je gewoon nodig hebt. Het merk staat, vanwege de irritatiefactor, in je geheugen gegrift en omdat de reclameboodschap in hoge frequentie, via diverse kanalen, op je worden afgevuurd blijft het daar ook ‘plakken’. Zodra je in de supermarkt voor het rek met schoonmaakproducten staat pak je automatisch een product van dat bewuste merk. Een proces dat volkomen onbewust plaatsvindt, zo werkt dat nou eenmaal.

Het is dus niet voor niets dat schoonmaakproducten irritatie gebruiken om hun producten te verkopen. Maar bevindt uw bedrijf, merk en/of product zich buiten de categorie dag-dagelijkse low-interest producten, begin dan niet aan een irritatiestrategie. Er zijn namelijk zeer weinig producten en diensten die beter zullen gaan verkopen door de doelgroep te irriteren.

Zomaar een voorbeeld waar het averechts werkt: ik zet soms een regionale radiozender op. Ze draaien daar nou eenmaal goede muziek zonder gepraat tussendoor. Ik erger me alleen wel aan de meeste commercials die daar worden uitgezonden. Bijvoorbeeld de commercial van een eetgelegenheid waar een stem de hele menukaart in een commercial van dertig seconden propt en een groepje aan het eind zingt hoe geweldig je daar kunt genieten. Tweemaal per uur komt deze commercial langs, gedurende de hele dag. Je kunt jezelf er maar moeilijk voor afsluiten.

Misschien heeft het restaurant in kwestie wel een goede ‘cuisine’, maar door die irritante drukke commercial spreekt een bezoek mij allerminst aan. Was er nou echt geen unieke positionering en propositie te bedenken voor dit restaurant? En was dit dan vervolgens niet op een creatieve, relevante en onderscheidende manier in een commercial te vangen?

Je zou nog als excuus kunnen aanvoeren dat in het bewuste restaurant geen marketingkennis aanwezig is en dat de mediaverkoper in kwestie blijkbaar zeer overtuigend is geweest over de wijze van aanpak (“Ja hoor, een beetje irritatie toevoegen werkt!”), maar wat dan te denken van grote adverteerders, buiten de categorie dag-dagelijks low-interest, met voldoende budget en kennis op marketinggebied. Die weten toch perfect hoe ze hun doelgroep moeten aanspreken, verleiden en overtuigen? Blijkbaar niet, want er worden veel reclame-uitingen over ons uitgestort waarin irritatie de hoofdrol speelt. Ze spreken je aan alsof je compleet infantiel bent, hullen zich in nevelen over hun werkelijke nut, maken gekke geluidjes of doen gemaakt lollig. Gek hè, dat zoveel mensen een hekel krijgen aan reclame.

Daarnaast lijkt het een trend in de reclame om rekening te houden met allerlei maatschappelijke- en sociale gevoeligheden. Alsof de bewuste adverteerders zijn vertrokken vanuit het idee iets te doen met Lhbtiq+, ras/afkomst, bodypride, klimaat of milieu en pas daarna op geforceerde wijze het product erbij geprutst hebben. Van enig oprechte en authentieke bedoeling is niets of nauwelijks iets te bespeuren en met gemaakte ‘braafheid’ probeert men ons dus iets te verkopen. Irritant en van alle kanten bezien niet de juiste manier. In 9 van de 10 gevallen ligt het er namelijk gewoon te dik bovenop, mist het elk doel en krijgt het merkimago een deuk.

Commerciële communicatie dient nou eenmaal niet verward te worden met maatschappelijke communicatie. Dat zijn twee aparte werelden die elk hun eigen aanpak vergen.

Veel MKB-bedrijven verzuimen om een goed reclamebureau, waar strategische- en creatieve expertise aanwezig is, in te schakelen. “Penny wise, pound foolish” zeggen de Britten in zo’n geval. Een regionale huis-aan-huis krant of radiozender een reclame-uiting laten maken is misschien goedkoper, maar of het dan ook goed verkoopt? De kans dat de omzet daalt is ook aanwezig!

Landelijke adverteerders zouden beter ophouden om zelf de creatief te spelen (dat is een andere discipline) en daarnaast hun strategie eens goed moeten laten doorlichten door een reclamebureau (die kan ongehinderd de juiste aanpak duiden). Daarnaast zouden ze eens vaker het lef moeten hebben om iets bijzonders en spraakmakends te laten maken. Reclame die je verrast. Die je uitdaagt. Waar je naar uitkijkt. Die op de juiste manier in je brein blijft hangen. Onderscheidend is. Die verkoopt.

Maar vooral reclame die niet onnodig irriteert.