The medium is the message lijkt achterhaald!

Wat is er eigenijk mis met diversiteit? 

Er was enige tijd geleden nogal wat ophef rondom adverteren op Dumpert, een website van GeenStijl. Wat was er ook alweer aan de hand? In het kort: NRC-columniste Rosanne Hertzberger en haar Volkskrantcollega’s Loes Reijmer en Heleen Mees wilden een punt maken tegen seksisme op Dumpert. Om hun bezwaren kracht bij te zetten zijn er columns geschreven en is er een actie gestart (petitie). Daarnaast hebben zij adverteerders op GeenStijl en Dumpert opgeroepen om hun advertenties terug te trekken en om niet langer op deze media te adverteren. Als serieuze adverteerder wil je natuurlijk liever niet in verband worden gebracht met negatieve aandacht, dus de actie had/heeft succes.

Over wie hier fout zit, GeenStijl, Dumpert of de genoemde journalisten, is al genoeg geroepen. Hieraan zal ik geen bijdrage leveren. Punt is echter wel dat deze situatie alleen maar verliezers kent: GeenStijl, Dumpers, de genoemde journalisten en de met naam en toenaam genoemde adverteerders. Objectief gezien wil ik deze kwestie wel graag in een ander kader plaatsen. Want de commotie die is veroorzaakt, tot in politiek Den Haag aan toe, schept een precedent waar adverteerders en hun bureau’s serieus naar moeten kijken.

Even een stapje terug. Ooit kocht men advertentieruimte in op TV, radio of een met inkt bevlekt vel papier. Dat vel papier was onderdeel van een medium wat door een specifieke doelgroep werd gelezen en gewaardeerd. Uit deze tijd stamt het overbekende “the medium is the message” adagium (Marshall McLuhan). Je profiteerde als adverteerder van de autoriteit van het medium en het umfeld dat op je afstraalde. Het was ook relatief eenvoudig om de doelgroep te bereiken. Verkocht je autobanden, dan adverteerde je in bepaalde autobladen om merkvoorkeur te bewerkstelligen.

Terug naar online adverteren: grofweg bestaan daar twee inkoopmogelijkheden: selectief (rechtstreeks via de exploitant van de website) en programmatic (wel/niet in combinatie met retargeting). Via programmatic kunnen adverteerders hun online campagne’s inkopen, zeer secuur geselecteerd op doelgroep en diverse andere parameters, voor een scherpe prijs. Dit is dus in veel situaties een verstandige optie, zeker in combinatie met retargeting. De keerzijde is dat adverteerders binnen programmatic niet of nauwelijks vat hebben op de specifieke website waarop de advertentie getoond wordt. In de praktijk blijkt het onmogelijk om hierbinnen bepaalde websites uit te sluiten. Daarnaast, blijkbaar is de doelgroep van menig adverteerder dus ook op GeenStijl en/of Dumpert te vinden! Mijn echtgenote was op zoek naar een bepaald merk schoenen en we hebben ons hier samen, online, op georiënteerd. Niet zomaar een merk schoenen, maar een merk schoenen waar haar voetgerelateerde problemen in goede handen zijn. Zojuist keek ik even op GeenStijl en trof ik daar een advertentie van het bewuste schoenenmerk aan. Een sterk staaltje retargeting.

Tegenwoordig is een doelgroep, om het even welke, allerminst eenvoudig kwalitatief en kwantitatief te bereiken via papier, TV, radio en zelfs, op selectieve wijze, via internet. Stel je wilt als adverteerder de doelgroep 40+, man, gehuwd, in bezit van eigen woning, welstandsklasse B1 bereiken, waar ga je dan adverteren? Er zijn zo enorm veel instrumenten bijgekomen, media wordt steeds vluchtiger geconsumeerd en de doelgroep is lastig in een ‘hokje’ te vangen. Zo kan iemand tijd doorbrengen op nu.nl, bnr.nl en net zo eenvoudig geenstijl.nl bezoeken voordat een huis-aan-huisblad wordt gelezen. Dit alles terwijl de radio aanstaat en luttele minuten voordat een TV-programma wordt bekeken (eventueel via uitzending gemist). The medium is the message is met de komst van internet grotendeels achterhaald.

Het precedent wat is ontstaan brengt hoe dan ook de nodige problematiek met zich mee. We moeten geen beren op de weg zien, maar er zijn diverse scenario’s denkbaar die adverteerders kunnen dwingen om hun duurbetaalde campagne’s te ontmantelen. Denk aan de consternatie die een milieugroepering kan aanrichten onder adverteerders op een website over auto’s. Adverteerders op een ludieke website over Sinterklaas kunnen ook onder vuur komen te liggen. En wat te denken van adverteerders op een website voor Holebi’s? Hetzelfde geldt natuurlijk ook voor social media kanalen. Ik chargeer, maar één foute post kan al een reden zijn om adverteerders op deze kanalen aan te pakken om zodoende de exploitant een lesje te leren.

Wat moet je doen als adverteerder? Moet je daadwerkelijk jezelf bij elke campagne afvragen of het medium waarop je adverteert mogelijk iemand, of een groep mensen, voor het hoofd stoot? Is dat jouw rol als adverteerder of wil je gewoon gezien worden daar waar je doelgroep is? Maar ook andersom: moet je als uitgever/exploitant/publicist op eierschalen gaan lopen om vooral niemand voor het hoofd te stoten (want dat kan adverteerders kosten)?

Voor het overtreden van normen en regels in de reclame bestaat de Reclame Code Commissie. De journalistiek beschikt over de Raad voor de Journalistiek. Beide instanties zien toe op handhaving van de gestelde regels, zijn zelfregulerend en hebben reeds lang en breed hun nut bewezen. Daar hoeft een wetgever zich niet mee bezig te houden. Neemt men ergens aanstoot aan: beide organisaties zijn eenvoudig te benaderen en onderzoeken elke serieuze klacht.

Adverteerder: adverteer daar waar je doelgroep te vinden is. Het is niet jouw taak om de media op te voeden. Media: publiceer de artikelen en content die je wilt. Het is niet jouw taak om vooral niemand voor het hoofd te stoten. En verder moeten we gewoon allemaal ouderwets vertrouwen op de consument van de bewuste media. Bevalt het haar/hem niet, dan zapt men, zegt men een abonnement op of klikt men weg om niet meer terug te komen.

The medium is not the message - The message is the message!