Wat is een goede slogan?

Sommige slogans communiceren niet wat ze zouden moeten doen!

Over wat een goede slogan, ook wel pay-off genoemd, is, daar lopen de meningen nogal over uiteen. Vanuit vakoogpunt is er wel een leidraad voor het ontwikkelen van een slogan: een goede slogan is feitelijk een vertaling of vereenvoudiging van de relevante en onderscheidende kernbelofte (propositie) uit de strategie van het bedrijf/merk/product en tevens toegespitst op het concreet oplossen van een (actief, passief, bewust of onbewust) ‘probleem’ van de doelgroep. Als de slogan daarnaast ook nog een bepaalde dosis creatieve gelaagdheid bevat, of spitsvondigheid, dan heb je waarschijnlijk een goede slogan te pakken!

Mooi toch, zo’n basisrecept voor een slogan, maar een slogan is pas écht goed als hij iets positiefs voor het merk doet in het hoofd van de doelgroep!

“Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch”, zomaar een voorbeeld van een slogan die in het collectieve geheugen van menigeen is gebrand. Een goede slogan, want hiermee stelt Grolsch dat ze gerstenat van een buitencategorie brouwen. En dat is in de generieke markt van pilsbieren natuurlijk een fantastische positionering, want veel bierdrinkers vinden het wel leuk om zich, al is het alleen maar door beeldvorming, te onderscheiden! Tegenwoordig, vraag me niet waarom, voert Grolsch de slogan “Proef karakter”. Deze vind ik persoonlijk een stuk minder statuur hebben dan de authentieke slogan. Daarnaast: wat is karakter? Heeft bijvoorbeeld concurrent Hertog Jan dan geen proefbaar karakter? Kun je karakter überhaupt proeven vraag ik me af? Nee, dan toch maar liever de oude pay-off. Die geeft toch meer karakter aan het sensorische genot van zo’n lekker koud pilsbier.

Nog een voorbeeld: “Voorsprong door techniek”, een slogan onlosmakelijk verbonden aan het automerk Audi. Betekent dit dat andere automerken geen techniek aan boord hebben? Nee, natuurlijk niet. BMW, Mercedes en anderen zullen ongetwijfeld ook beschikken over de laatste technische ontwikkelingen, maar omdat Audi dit als eerste heeft geclaimd kunnen andere merken dit niet meer op geloofwaardige wijze kopieëren en zullen ze dus een andere slogan moeten voeren. Dat doen ze ook: “BMW maakt rijden geweldig” en “The best or nothing” van Mercedes. Audi claimt dus, middels hun slogan, dat zij een voorsprong hebben doordat zij beschikken over techniek, BMW zegt dat zij een echte rijdersauto hebben en Mercedes stelt gewoon dat zij bovenaan staan in de markt en er geen substitutie is. Elk van deze merken richt zich dus op een specifiek deel van de automobiel zoekende doelgroep, met elk hun eigen ‘probleem’, terwijl het natuurlijk allemaal zeer goede, en wellicht zelfs vergelijkbare, auto’s zijn. Het in de communicatie gecreëerde imago, waar de slogan een belangrijk onderdeel van is, maakt het verschil (communicatiepropositie).

Een slogan is dus een essentieel element binnen de positionering van je bedrijf, merk of product en dient de doelgroep, ten opzichte van hun actieve of passieve, bewuste of onbewuste problematiek, echt te prikkelen.

Nou wil ik niemand voor het hoofd stoten, maar het stikt van de slechte, generieke en zelfs niet waar te maken slogans. Over smaak valt, zo wordt gezegd, niet te twisten, maar sommige ondernemers hadden beter iets meer aandacht besteed aan dit belangrijke onderdeel binnen hun communicatie. Laten we eens twee voorbeelden bekijken (bron: sloganverkiezing.nl): “Ga niet zelf kutte, bel Ronald Schutte ! (Stukadoors/schilderbedrijf Schutte)” is een slogan die genomineerd is voor de slechtste slogan van 2018. Het grenst aan een dijenkletser, maar heeft totaal geen relevantie. Waarom zou ik voor dit bedrijf moeten kiezen als consument? Als ik de klus niet zelf wil doen, dan kan ik toch net zo goed een concurrent van Schutte bellen. De slogan overtuigt niet en schrikt ongetwijfeld een groot deel van de doelgroep zelfs af.

De winnaar van de slechtste slogan uit 2015 en het onderwerp van de begeleidende foto bij dit tiksel: “Iedere paal gaat er in (Heibedrijf Steenman, Oosterblokker)“. Even los van het feit dat dit natuurlijk enorm seksistisch is (zeker in combinatie met de bewuste foto), is de slogan van het bewuste bedrijf volkomen inwisselbaar en een absolute randvoorwaarde in de bewuste branche. Je verwacht toch van een heibedrijf dat alle afgesproken werkzaamheden worden nagekomen en dus alle heipalen geplaatst worden? Dus waarom zou deze belofte bijzonder zijn en welk probleem lost dit voor mij op? Men voert de bewuste slogan overigens niet meer.

Positioneren met aandacht is dus belangrijk, maar wel iets wat velen verzuimen te doen. Stel nou dat je een nieuw merk cola op de markt wilt brengen, ga je deze dan op productintrinsieke waarde positioneren (de bruinste, de meest natuurlijke of met de meeste suiker voor mijn part), maatschappelijke waarde (Fair Trade-achtig of gemaakt door mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt) of kies je voor een lifestyle-achtige positionering (The Choice of the Authentic Generation om maar iets te noemen)? Dat hangt dus sterk samen met de marketing- en communicatiestrategie en dus, als onderdeel hierbinnen, de positionering.

Kent u “Even Apeldoorn bellen”? Steengoede slogan natuurlijk van Centraal Beheer (communicatiepropositie), één telefoontje en alle ellende wordt opgelost. Alleen, is deze slogan niet ingehaald door de hedendaagse werkelijkheid? Centraal Beheer is tegenwoordig, naast telefonisch, ook via E-mail, WhatsApp, de eigen app, Facebook, Twitter en chatfunctie op de website bereikbaar. “Even Apeldoorn contacteren” zou dus een betere slogan zijn, maar dat bekt niet.

Feit is dat je, op welke wijze dan ook, moet zoeken naar een uniek aspect van je bedrijf, merk en/of product. Iets waarmee het zich onderscheid van de huidige en toekomstige concurrentie en wat ook relevant is voor de beoogde doelgroep. Is dat absolute unieke intrinsieke aspect er niet of nauwelijks, dan kun je kijken of je een communicatiepropositie kunt toepassen om het onderscheid te maken, zoals bijvoorbeeld Audi heeft gedaan door techniek als domein te claimen, waardoor de concurrent dit niet meer kan doen. Wat je in ieder geval nooit moet doen is roepen dat je de beste bent, of de goedkoopste of allebei. Je maakt jezelf daar enorm kwetsbaar mee, want een concurrent kan je hierop zomaar voorbijstreven. Een slogan waarin je alleen maar vertelt wat je doet (Loodgieter X, voor al uw leidingwerk) kun je ook beter achterwege laten. Je bouwt er niet mee aan je merk en Loodgieter Y zegt hetzelfde.

Ergo: een goede slogan komt nooit zomaar uit de lucht vallen, maar is het resultaat van een professioneel, doelgericht en zeer goed doordacht proces. Tot dit gegeven wordt opgepakt kunnen we naar alle waarschijnlijkheid nog lange tijd ‘genieten’ van fraaie, maar desondanks tenenkrommende woordspelingen.