Wat is er aan de hand in de winkelstraat? 

Zo onderhand begint het toch een behoorlijk naar beeld te geven in de winkelstraten: veel verlaten donkere winkels en lege etalages. Als je bij zo’n verlaten pand naar binnen kijkt dan zie je soms nog wat achtergebleven rekken, stellingen, een balie, verdwaald reclamemateriaal en bij een voormalige fashionretailer een paar gedemonteerde etalagepoppen. Diverse van deze panden staan al langere tijd leeg en te huur. Het biedt al met al een troosteloze en spookachtige aanblik en het gaat ten koste van de sfeer in de winkelstraten. Sfeer die juist zo belangrijk is om winkelpubliek te trekken.

Even een waarschuwing voordat u verder leest: dit tiksel is, ondanks dat ik me heb beperkt, een longread. 

Er is sprake van een forse kaalslag in de winkelstraten. Scotch & Soda, BCC, Big Bazar, Perry Sport, Blokker, Bristol, Scotch & Soda, The Body Shop, Esprit, Game Mania en Casa zijn zomaar enkele grote namen van ketens die recent failliet gingen. De kaalslag is trouwens niet alleen voorbehouden aan België en Nederland, het effect doet zich voor over de hele wereld.

Als belangrijkste oorzaken van de vele faillissementen in retail worden de coronacrisis en de inflatie genoemd. Maar dat vind ik een beetje kort door de bocht. Er zijn aanzienlijk meer oorzaken die net zo goed meetellen. De huurprijzen van veel panden, om maar een voorbeeld te noemen, zijn niet misselijk en stijgen vaak extreem bij verlenging. De hoge kosten voor het in werking hebben van verlichting, luchtgordijnen, koeling, verwarming en airco nemen ook nog eens een forse hap uit de beschikbare budgetten. En er is sprake van veel en toenemende globale onrust wat logischerwijs van invloed is op het consumentenvertrouwen. En niet alleen ketenwinkels verdwijnen. Ook steeds meer kleinere zelfstandige winkeliers gooien de handdoek in de ring. Daarbij speelt voornamelijk het gebrek aan opvolging een grote rol hoewel ook de energieprijzen en extreme huurverhogingen vaak een oorzaak zijn.

Een andere oorzaak toeschrijven naar pure online-retailers ligt voor de hand. Zij hoeven niet de kosten van de inrichting van diverse winkels te dragen, kunnen hun energiekosten veelal beperken tot één adres, beknibbelen op personeel, hebben minder logistieke bewegingen en kennen vaak ook betere inkoopcondities. Online-retailers kunnen daarom vaak ook de producten goedkoper aanbieden en houden netto dezelfde marge over, soms meer. Veel consumenten hebben (of maken) ook minder tijd om fysiek te winkelen en online kunnen ze ook eenvoudiger prijzen vergelijken. Je zou dus, dat alles bij elkaar nemende, inderdaad kunnen denken dat het logisch is dat de fysieke winkel het aflegt tegen de online-winkel, maar dat klopt niet. Onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat online-aanbieders die ook over fysieke winkels beschikken gemiddeld 30% meer omzet realiseren. Dat geldt natuurlijk ook andersom!

Onderzoek begin jaren ’90 van de vorige eeuw, waar ik zijdelings bij betrokken was, wees uit dat consumenten winkelen, dus daadwerkelijk winkel in, winkel uit, tussendoor kleding passen et cetera, voornamelijk zien als vrijetijdsbesteding. Met winkelen in die zin bedoel ik dus niet de dag-dagelijkse boodschappen. Dat stukje vrijetijdsbesteding is dus in circa 30 jaar komen te vervallen. Of toch niet helemaal? Primark doet het, als fysieke winkel, toch prima! Action groeit tegen de klippen op en volgens mij heeft Mediamarkt ook geen redenen om te klagen. Zeeman, Wibra en Kruidvat kunnen ook in het rijtje worden opgenomen en er zullen er ongetwijfeld nog meer zijn.

Eigenlijk kunnen we nu al vrij snel nog een belangrijke reden voor de kaalslag noemen, want wat hebben al deze hiervoor genoemde winkels met elkaar gemeen? Het zijn prijsvechters! Bij de meeste van deze aanbieders lever je in op kwaliteit en/of service, maar dat zal de gemiddelde consument niet uitmaken. Van een goede kwaliteit voor een aanvaardbare prijs is de consument gaandeweg opgeschoven naar een aanvaardbare kwaliteit voor een lage prijs. China vaart er wel bij vermoed ik. Sommige merken/bedrijven kiezen overigens bewust de andere richting en gaan voor hoge kwaliteit en hoog servicelevel tegen een hoge prijs. Dat is ook een succesvolle strategie blijkt uit diverse cases, maar niet voor elk merk en/of bedrijf weggelegd. Het middensegment incasseert in ieder geval op dit moment de klappen. Vandaar ook de kaalslag in de winkelstraten. De bewuste retailers hebben te lang de focus gelegd op een goede kwaliteit voor een aanvaardbare prijs (het middensegment) en waren niet in staat om de koers te verleggen toen dat nodig was. 

Van een goede kwaliteit voor een aanvaardbare prijs is de consument gaandeweg opgeschoven naar een aanvaardbare kwaliteit voor een lage prijs.

Dit lijkt mij helder en ook logisch. Als je nu als retailer (online, fysiek of de combinatie) nog enige rol van betekenis wil spelen, dan kies je tussen ‘massa is kassa’ of ‘premium for the lucky few’, maar uit het middensegment blijf je voorlopig beter weg. Maar daarmee zijn we er nog niet. Er zijn veel meer redenen die de kaalslag verklaren. Aan de hand van vijf van de befaamde P’s zal ik beknopt nog wat verdieping aanbrengen.

Product
Blokker heeft, zoals bekend, sowieso veel te lang gewacht met de stap naar online en er waren nog diverse andere redenen waarom ze de stekker eruit moesten trekken. Maar los daarvan: hun producten en het assortiment in het algemeen waren ook totaal niet onderscheidend meer. Action haalde Blokker links en rechts in en ook in DHZ-zaken, meubeldiscounters, supermarkten en wit- en bruingoedhandel trof je een deel van de productgroepen aan die je bij Blokker kon vinden. De leveranciers van de diverse merken verleenden ook geen exclusiviteit aan Blokker en het was vaak goedkoper te vinden bij andere winkels. Ook beschikken deze merken vaak over een eigen webwinkel waar de producten goedkoper worden aangeboden dan het geval was bij Blokker. Blokker heeft nog geprobeerd om het tij te keren door het invoeren van een huismerk, diverse producten en aanzienlijk lagere prijzen. Een slimme zet, maar spijtig genoeg te laat. Het low-budget alternatief Big Bazar, opgericht door Blokker Holding als antwoord op Action, was toen al verkocht aan een nieuwe eigenaar die er niet zo goed mee is omgesprongen.

Prijs
Steeds meer producenten/leveranciers laten hun strikte consumentenverkoopprijzen los om zodoende meer marge te kunnen genereren binnen diverse verkoopkanalen. Ik was laatst op zoek naar een maatbeker en vond deze bij een fysieke winkel voor € 20,00. Pas later zag ik dat diezelfde maatbeker, echt precies diezelfde (ook hetzelfde merk), via Amazon te leveren was voor € 9,99. Goede les dus. De eerlijkheid gebiedt mij wel te zeggen dat Amazon gratis verzendt vanaf een bestelling van € 20,00. Ik had er dus nog wat artikelen bij kunnen bestellen.

Het merendeel van de consumenten wil tegenwoordig een acceptabele kwaliteit tegen een lage prijs voor veel producten. Dat gaat zelfs zover dat ze kleding kopen bij Shein of Temu en weten dat ze hier geen jaar mee doen. Maar ach, voor circa € 14,95 koop je weer een nieuwe jeansbroek. Een jeansbroek van G-Star kost al gauw € 109,95. Voor dat bedrag koop je aardig wat jeansbroeken bij Shein! Kleding van Shein en Temu zijn overigens slecht voor gezondheid, milieu en niet tot nauwelijks te recyclen. Vanuit moreel standpunt gezien misschien ook niet de beste keuze, maar dit terzijde.

Zit je als gevestigde retailer met je aanbod en prijsstelling in het middensegment dan kun je twee dingen overwegen: of je breidt uit van het midden- tot het lagere segment of je breidt uit van het midden naar het hogere segment. Puur en alleen vasthouden aan het middensegment lijkt geen verstandige strategie. Welke richting je kiest hangt nauw samen met de rekbaarheid van je opgebouwde merkwaarden.

Plaats
Even een wat langer stukje omdat hier wat meer over verteld moet worden. In sommige steden mag je met bepaalde auto’s niet meer komen. Je wordt dan gedwongen, op straffe van een forse boete, om buitenaf te parkeren en met een transfer of alternatief vervoer naar de binnenstad te reizen. Een auto kopen waarmee je nog wel de stad in mag is natuurlijk ook een optie, maar niet voor iedereen weggelegd. In steden waar je nog wel mag komen met de auto is parkeren vaak een opgave. Soms vind je op straat, tussen de verguningshouderplekken, nog een vrije plaats. En anders ben je aangewezen op parkeergarages die vaak zijn gebouwd in de tijd dat auto’s aanzienlijk smaller waren. Maar eenmaal je de auto hebt kunnen parkeren kun je de stad in. Lekker winkelen, gezellig terrasje pakken, een hapje eten en dan bepakt en bezakt terug naar de auto en de parkeerkosten afrekenen. Afhankelijk van de stad in kwestie is dat laatste duur tot extreem duur.

Het omzetdeel van autobezoekers aan binnensteden is 55%. Een afname van 20% aan autobezoekers leidt tot een omzetdaling van 30%. Aldus Hans van Tellingen, directeur/eigenaar van adviesbureau Strabo. Heb je net een fraai winkelpand gehuurd en ingericht in de binnenstad, besluit de gemeente dat de binnenstad autoluw moet worden en dat bepaalde voertuigen het centrum niet meer mogen inrijden. Ik zeg niet dat de binnensteden geen goede plek meer zijn om een winkel te te runnen, maar de trend van het zero-emissie beleid is wel een factor om rekening mee te houden.

Modeketen E5 in België pakt het helemaal anders aan. Die zitten voornamelijk langs zogenaamde handelsstraten gelegen buiten het centrum van dorpen en steden. Handelsstraten (ook wel handelskilometers genoemd) zijn doorgaande wegen waarnaast allerlei uiteenlopende winkels zijn gesitueerd. Die winkels hebben, op eigen terrein, gratis parkeerplaatsen. Mij leek zo’n oplossing alleen geschikt voor winkels waar gerichte shoppers komen. Je mist namelijk een stukje sfeer en gezelligheid die je vaak in centrums van steden en dorpen wel vindt. Een DHZ-zaak, keukenbedrijf of meubelzaak zouden daar prima kunnen gedijen was mijn initiële gedachte, maar toch geen modezaak! Toch doet E5 het zeer goed. Het budget dat ze uitsparen door juist geen dure panden in centrums te huren zetten ze in op extra marketingcommunicatie. De parkings bij E5 staan dagelijks goed gevuld, dus een slimme zet.

In Frankrijk zie je in sommige dorpen en steden totaal of nagenoeg geen winkels meer. Die zijn en worden nog steeds gecentraliseerd verplaats naar enorm grote winkelcentra gelegen aan de randen van dorpen en steden. Een poosje geleden reed ik naar Bergues (Sint-Winoksbergen) in Frans Vlaanderen. Hiervoor verliet ik de snelweg en reed aldaar pardoes tegen zo’n enorm winkelcentrum aan. Dat is gewoon een stad op zich. Daar vlakbij reed ik door een plaatsje genaamd Téteghem. Eén en al leegstand, zo desolaat. De bakker had de rolluiken zo te zien al ruim 15 jaar geleden laten zakken en bij de slager hetzelfde beeld. Een modezaak waar ooit de grandeur van afspatte, hetzelfde beeld. Een en al verval en een enorm contrast met het enorme winkelcentrum waar ik eerder passeerde. In het centrum van Bergues waren nog wel enkele uiteenlopende winkels, maar aldaar zag ik ook wel leegstand en verval ontstaan. Zo’n enorm winkelcentrum biedt alles, maar mist ook het nodige. Sowieso de sfeer van de Franse dorpen en steden. Je zou zo’n winkelcentrum bij wijze van spreken kunnen oppakken en neerzetten in Nederland, Duitsland, België of waar dan ook. Geen mens merkt het verschil. Van een goede vriend, woonachtig in Frankrijk, begreep ik dat hetgeen ik op dat moment waarnam representatief is voor heel Frankrijk.

Een goede lokatie kiezen voor je winkel hangt van zeer veel factoren af. Grofweg komt het neer op het volgende: als specialistische winkel kun je jezelf wat meer afgelegen vestigen. Als onder meer je merkbekendheid in orde is, dan vindt je doelgroep je zeker. Als winkel met een uitwisselbaar aanbod ben je afhankelijk van traffic en dien je jezelf te vestigen daar waar veel publiek aanwezig is. Daarbij dien je dus dure huurpenningen voor lief te nemen. Of, als je jezelf dan toch afgelegen gaat vestigen, structureel een goed budget voor marketingcommunicatie in te zetten.

Overigens maakt Blokker, onder een nieuwe eigenaar, een doorstart met verschillende franchisenemers. Deze gaan zich voornamelijk in kleinere plaatsen en buitenwijken vestigen wat mij in ieder geval slim lijkt. Benieuwd of Blokker 2.0 zich nou wel meer op marketingcommunicatie gaat richten en hoe hun assortiment eruit zal zien.

Promotie
Het failliet gegane Blokker was echt een winkelformule uit het middensegment. Qua merkimago was een herpositionering naar prijsvechter niet realistisch evenals het niet geloofwaardig was geweest om zichzelf in het premiumsegment te positioneren. Men was zoekende en het eigen merk was een slimme zet, maar te laat. Daarnaast was Blokker ook niet echt een grote communicator. In 2016 verscheen een nogal vreemde commercial op TV, met een bekende Amerikaanse actrice, die eigenlijk maar kort is ingezet. Blokker verspreide ooit een regelmatig verschijnende huis-aan-huis folder, maar die kwam ook ineens niet meer in de brievenbus.

Was het arrogantie? Gebrek aan budget? Een onwrikbaar geloof in het feit dat promotie niet nodig zou zijn omdat Blokker zo’n sterk merk met dito waarden zou zijn? Er doen allerlei verhalen de ronde. Feit is dat er nieuwe toetreders op de markt kwamen en Blokker hier niet adequaat op reageerde. En dat had ook deels met promotie gemoeten. De doelgroep bleek niet zo trouw te zijn als Blokker had verwacht en men ging voortaan winkelen bij Action en andere vergelijkbare retailers.

Een structurele inzet van promotie, oftewel marketingcommunicatie, is belangrijk. En bij voorkeur niet pas als het schip dreigt te zinken want dan ben je eigenlijk al te laat. Er zijn fases in een merkcyclus waar je met wat minder marketingcommunicatie toe kunt (afhankelijk van de concurrentie), maar zorg in ieder geval wel dat je structureel in het brein van je doelgroep aanwezig blijft.

BCC, high service, low pricing (!), was wel een structurele communicator. Desondanks ook verdwenen uit het winkellandschap. Mismanagement, onwillige leveranciers, marges te laag en geen inspiratie in de winkels waren de misstappen. Hieraan kunnen we zien dat je nog zoveel kunt communiceren met je doelgroep, als de andere P’s daarmee niet in balans worden gebracht dan komt het niet goed.

En over balans gesproken: je ziet vaak dat bedrijven ofwel niet investeren in marketingcommunicatie (om welke reden dan ook) ofwel de geldkraan inzake marketingcommunicatie dichtdraaien zodra het financieel wat lastiger wordt. Ze verdwijnen dan uit beeld en de concurrentie wrijft zich al lachend in de handen. Zeker in FMCG (Fast Moving Consumer Goods) en bedrijven in een zwaar concurrentieveld ben je, als je stopt of nooit start met marketingcommunicatie, vroeg of laat uitgespeeld.

Personeel
Niet te vinden. Veeleisend. Ongemotiveerd. Willen teveel verdienen. Vertrekken voor € 1,00 per uur meer. Niet loyaal. Tja, en nog tal van deze zaken.

Droompersoneel dat niet direct de klant bij het betreden van de winkel in de nek vliegt, goede observators, luisteraars en meedenkers die ook, als er even niets te doen is iets nuttigs doen? Die een klant die alleen maar een broek komt kopen tevreden en blij de winkel zien verlaten met broek, twee overhemden en een jas? Personeel dat hun persoonlijke ambities koppelt aan loyaliteit jegens de werkgever? Wel, dat type personeels is schaars en dient gekoesterd te worden.

Feit is echter wel dat niet elke winkel over dat droompersoneel kan beschikken. Men zoekt ‘handjes’ en neemt daarbij vaak de problematiek en regelmatige personeelswisselingen voor lief. Toch kan dat wel degelijk bijdragen aan de ondergang. Ketenbedrijven, althans de goede, hebben daarom vaak een recruiter in dienst en een HR-afdeling. Personeel dat zich welkom voelt, 1-op-1 begeleid wordt en waaraan een persoonlijk ontwikkelingsplan wordt gekoppeld heeft meer plezier in het werk, zal vanzelf beter functioneren en een waardevolle bijdrage leveren aan het succes. Toch wordt er vaak beknibbeld op deze zaken en de verantwoording teveel neergelegd bij de medewerker zelf. En wat voor de winkelvloer geldt, geldt eveneens voor de hoofdkantoren van winkelbedrijven. Veel bedrijven vergeten dat een groot deel van hun kapitaal ook zit in de kwaliteit van hun personeel.

Tot slot
Het winkellandschap en winkelpubliek heeft pak hem beet de laatste 20 jaar stap voor stap een enorme transformatie doorgemaakt waarbij de laatste tijd een versnelling lijkt ingezet. De kaalslag in de winkelstraten is niet alleen toe te schrijven aan de coronacrisis, de inflatie en de globale onrust. Veel winkelketens kunnen of willen de invulling van hun strategie niet aanpassen terwijl de huidige tijd daar wel om vraagt. Dat de winkelstraten dus nog meer kaalslag te wachten staat ligt dus in de lijn der verwachting.